香蕉网妖
当前位置:香蕉网妖 > 娱乐 > 正文

欧游娱乐传媒苏成:2020年是缓慢复苏期品牌要提前布局娱乐营销

2月24日,高端零食品牌良品铺子成功“云上市”,上市第五天,市值就首次突破百亿元。作为身处疫情中心的武汉企业,为何选择在非常时期按照原计划挂牌上市?此时品牌的发声会不会带来负面影响?

对此,欧游传媒集团CEO苏成认为,“疫情后期,消费者对于商业信息和广告并不排斥,他们期待恢复原来的生活节奏,此时品牌完全可以进行新的广告投放,抓住一些红利。而且从品牌管理的角度来看,相对成熟的品牌不能停止发声超过半年,以免损伤品牌心智。”

休闲零食行业战况激烈,前有三只松鼠300783股吧)、百草味“价格战”,后有沃隆、恰恰等垂直品牌巨额广告追击。欧游传媒从2015年开始,帮助良品铺子用竞品策略巧妙规划整体传播格局,成功拦截竞品,连续高速增长。娱乐营销正是良品铺子力压竞品的决胜性武器。

近日,TopDigital采访了苏成,他与我们分享了良品铺子背后的娱乐营销策略,以及品牌应当如何做好娱乐营销。

影视剧一直都是中国媒体流量中的“顶流”。“我们用影视剧这类‘虚拟快消’去搭载‘零食快消’,帮助良品铺子在源头上捕捉到最顶级的品牌流量。”

在5年时间内,奠定和培养#追剧吃良品#的消费心智和习惯,场景化战略卡位让良品铺子成为80、90后追剧时的零食首选品牌。

“我们重点绑定《安家》的男二王子健和女二朱闪闪进行深度植入,个性鲜明的角色与产品进行深度互动,加深受众好感度。同时全方位取景实体店铺,展现良品铺子的高端店铺形象。门店的立体化、实景化呈现,加上剧中角色的情节融合,使良品铺子成功卡位剧情场景,营造品类差异感的同时,也沉淀了丰富的品牌资产。”

2019年底,欧游继续提出“看电影吃良品铺子”场景标签;通过与徐峥团队合作,良品铺子首次发起电影营销campaign,欧游整合顶级创意小组,打造了《囧妈》主题混剪TVC,和创意海报、素材随着各大平台与电影深度联合营销传播,并在全国万达影院进行了映前广告+取票机+数码海报+灯箱的风暴式场景发布。

2020年,欧游传媒帮助良品铺子进一步强化“看电影吃良品铺子”心智,与万达院线达成战略合作意向,未来3年,良品铺子将进驻全国万达院线,成为独家零食合作伙伴。除了爆米花之外,观影的消费者将获得丰富的高端零食选择,强强联合的合作,相当于帮助良品在互补地区,闪电般开启600多家超级商场焦点门店,而伴随万达的快速扩张和并购,良品将更有利地覆盖全国线下市场。

良品铺子通过“追剧吃良品铺子”、“看电影吃良品铺子”不同的标签,同时占据电视剧和电影两大生活娱乐空间,在24小时的生活周期里面,对消费者的日常行为产生强烈影响。

2019年,配合良品铺子产品提价的脚步,欧游传媒全案统筹中插广告、古装剧定制、IP衍生品、影视剧种草、影院渠道整合营销、快闪店、社群媒体种草等密集组合拳,帮助良品铺子实现了同质化市场下的差异化成功,进一步拉升销量,问鼎百亿规模。

2018年4月,自嗨锅上线销售,却面临小火锅行业渗透率和天花板的双低局面。与此同时,创业品牌资金缺乏,也导致局面难以打破。2018年11月,欧游传媒3000万天使轮的投资,帮助自嗨锅资本破局,苏成也临时出任自嗨锅品牌联合创始人,提出三大营销战略:

1、锁定“味觉记忆”的核心卖点,让消费者对品牌产品产生“唤起感”、“联想感”;2、重新定位:“自热餐饮开创者”(B端),和“一锅一世界”(C端);3、通过影视剧植入打造#整个娱乐圈都在吃#的话题,传达时尚、中高端、好吃的品牌调性。

“欧游传媒是第一家提出要用科学模型去选剧的公司。”在苏成看来,爆款并非随意猜测,而是可追溯、可预判的。因此在2016年,欧游传媒首次提出了4+2模型,从内容、制作、关注度等维度入手,对影视项目进行系统性的分析和选择。

而面对影视行业与观众审美的不断变化,苏成也表示,“今年我们还在继续优化模型,把新的判断逻辑融入进来。更加前置地去发现他们对于内容消费的偏好和可能性。”

大剧营销配合艺人种草、TVC拍摄、全国院线股吧)等闪电战组合拳,自嗨锅超过海底捞等对手,成为新兴独角兽品牌,1年内营收增长5倍,并在今年2月份完成了B轮融资,估值高达10亿。

对比良品铺子与自嗨锅,两者在大剧营销的策略上,除了“押中”爆款剧、进行深度植入等共性之外,作为不同发展阶段品牌的代表,也体现出截然不同的理念。

对于成熟品牌而言,营销的重点是“新奇特”,把成熟品牌塑造成鲜活的“人设”,体现品牌差异性。良品铺子作为大家熟知的线下零食集合店,在古装剧中也根据品牌定位升级,匠心打造了不同的店铺形象,生动化地搭建了品牌世界观。

对于新品牌,苏成则认为最重要的是广而告之。通过将产品的记忆点“告诉”观众,先“破圈”,让消费者留下印象,进而通过剧集场景+情绪的感染,产生“种草效应”。例如自嗨锅就是聚焦其产品特性,以“爽”的味觉视觉化记忆标签,被广泛讨论和传播,最终缩短了品牌成长周期。

深耕娱乐营销多年,苏成认为大多数品牌都适合做娱乐营销。但很多品牌对于娱乐营销的理解却不够深入,其实娱乐营销就是品牌人设塑造和品牌精神打造的过程。

娱乐营销包含两层含义,一是品牌的“人设”要与消费者产生化学反应,投其所好才能引领潮流;二是品牌要找到百亿流量来推广,中国人那么多,要打透5亿主流人群实现大众传播,每人20次,需要100亿人次。

“最大的营销流量就是娱乐流量。品牌想要真正崛起,必须搭载娱乐流量的力量。”

当然,除了要理解娱乐营销的含义之外,营销过程中,品牌还要明确自身的定位和传播诉求,也就是“我是谁,我要向消费者传达什么”。是产品特性?还是使用场景?不同的诉求意味着不同的营销手段。针对品牌娱乐营销的合作链路,欧游传媒在总结以往品牌服务经验之上,认为有三个环节至关重要。

1.品牌要有一个主理人。这个主理人需要明确与品牌相关的一系列问题,例如“品牌是谁”、“要传达什么理念”、“需要宣传几次”等,是品牌对外发声的重要关口。2、品牌需要策略性的外脑,通过外脑去了解外界市场环境,才能在营销上少走弯路。3、是广告公司。品牌需要有在各个领域都能执行和落地的公司来处理营销需求,而这个公司必须足够了解品牌调性。

通过这三个环节的衔接,才能完成营销的整体操作。但现实中,大多数品牌无法找到称心如意的广告公司,也缺乏丰富经验的外脑。

2019年开始,欧游就确定了“品牌管理”的定位。随着欧游操刀的品牌、媒介、内容越来越多,在全域的思考上越来越深入,他们在全链路的营销布局上也越来越完善。

“品牌不是单一的,而是包含定位、创意、策略等所有内容。”更科学、更系统、更动态的去判断品牌的现状,然后制定相应的品牌策略,这就是品牌管理的意义。

2020开年不利,苏成认为,今年的大众消费会受到大的影响,“一朝被蛇咬”,消费者需要将近一年时间来走出灾后的心理影响,很多线下的购买习惯和聚会聚餐习惯都难以满血恢复。

“今年一定是防守战,是品牌缓慢复苏的周期,不能太用力,2021年才是品牌重点发力的阶段。”

在2020年,品牌需要为2021年的娱乐营销积极备战,像核心流量,影视剧的植入一般都需要一年的待播期,2020年准备,则2021年刚好引爆收割,如果今年不准备,到了明年,可能大家都已经做好布局了,品牌就会非常被动。但在2020年复苏期,仍旧建议品牌主需要有合适的预算去稳住基本盘,避免品牌资产流失。

在2020年实际落地的媒介选择上面,品牌还是要聚焦于大流量媒体。目前,欧游传媒比较看重影视剧、梯媒、短视频这三类流量。“放眼整个全媒体环境,这三种是真正能够到百亿级以上的流量。”

由于线下活动受到挤压,此消彼长,宅家时间增加,影视剧流量将在此后3年内不断增长。“在今年的防守战里面,我们会重点建议大家使用大剧营销,因为更具时效性,也能更快引入流量。”

香蕉网妖网所有,未经允许不得转载:香蕉网妖 » 欧游娱乐传媒苏成:2020年是缓慢复苏期品牌要提前布局娱乐营销

赞 (0)
分享到:更多 ()

评论 0

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址