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疫情抗击品牌战:娱乐内容成品牌常态化营销解决方案

受到疫情影响,人们的生活方式悄然改变。宅家文化,从小众圈层的生活习惯,俨然已演化为全民健康保卫战的必选项之一。各行各业也快速响应,将生意从线下转变为线上,“云XX”似乎成为常态。品牌广告营销领域,最近有自媒体发出灵魂拷问:疫情期间该不该缩减广告预算?答案是不该。文章指出,不因外在萧条时期缩减预算,因为可能正是因为这种行为,品牌失去了曝光、削减了消费者对于品牌的记忆,同时丧失了萧条期过后品牌占据先机的机会。

如果说疫情抗击是持久战,那么品牌营销也应当常态化。振奋人心的不止有得知疫情利好消息的全民狂欢,品牌更是应该主动扛起——为广大用户提供消费生活不倒退、产品服务更升级的消费体验大旗。不仅如此,随着品牌营销正式步入“后疫情时代”,被压抑的消费需求正在被逐步释放,甚至有预判会演变为超级增长状态。品牌应当抓住营销窗口期,储备力量在用户生活的核心聚焦场景和内容上,从而实现品牌曝光、心智抢占,并借助拉动消费获得持续增长。

据QuestMobile推出的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》数据显示,在线看剧已然成为很多人宅在家中的放松方式之一。在疫情影响下,春节期间在线视频行业用户规模较平日上涨17.4%,日人均使用时长超过1.5小时。其中爱奇艺更是凭借多部独播剧集和综艺内容,日活跃用户规模稳步上升,持续领跑行业。

云合数据也显示,在春节档连续剧会员内容有效播放TOP10中,爱奇艺有8部在播剧集上榜,包括了《锦衣之下》、《爱情公寓5》、《庆余年》、《黄金瞳》、《精英律师》、《新世界》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《亲爱的,热爱的》,而《爱情公寓5》更是在2020春节档连续剧排行榜中位列第一。站内热度方面,第一季度在爱奇艺播出的《两世欢》、《北灵少年志之大主宰》、《锦衣之下》、《新世界》的内容热度均已突破8000,成为平台今年率先领跑的“大众爆款”;《爱情公寓5》内容热度峰值更是高达9656,成为自爱奇艺推出内容热度值以来继《破冰行动》、《都挺好》、《亲爱的,热爱的》之后平台第四部热度破9000的“国民爆款”剧集。此外在原创综艺方面,《潮流合伙人》在爱奇艺站内内容热度峰值达到7106,成为2020年爱奇艺首档内容热度突破7000的原创自制综艺。

爱奇艺凭借覆盖青春、都市、古装、喜剧、潮流等多类型的丰富剧集和综艺内容,满足用户宅家休闲放送需求,成为特殊时期兼备用户和流量的优质聚集地,在加速内容热度稳步提升的同时,为品牌营销提供了丰富的价值想象和深厚的营销空间。爱奇艺一方面连接品牌和平台内容进行品牌曝光与信息传播,另一方面通过宅场景营销、疫情内容绑定、营销产品布局等多种方式,助力品牌依托娱乐内容实现营销常态化,持续为用户提供服务。

自制综艺《宅家云综》、《青春有你2》云发布会,品牌宅场景营销成用户解压神器

爱奇艺特别打造“宅家云综”正能量节目,包括治愈系音乐节目《宅家点歌台》、居家体育竞技类节目《宅家运动会》、首档明星声音猜想互动微综《宅家猜猜猜》在内的三档节目为每个家庭及用户缓解焦虑的同时带去快乐,更为品牌搭建与用户间的沟通桥梁。

刚刚宣布定档3月12日的爱奇艺出品青年励志综艺《青春有你2》也于上月举办 “多远都可以到达” 云发布会,创新运用“云现场”形式让109位训练生以云连线的方式与青春制作人们“见面”,并通过互动问答、趣味小游戏等形式和玩法,让用户隔空感受选手间或有趣或暖心的幕后故事。独家冠名蒙牛真果粒花果轻乳,首席特约黑人牙膏,行业赞助苏菲口袋魔法、Kiehls科颜氏,全程拍摄地长隆度假区,指定赞助阿玛尼美妆、多芬等众多品牌也在主持人的口播提及、现场视觉物料和选手的强势“安利”下实现多重曝光。据悉爱奇艺“云现场”还将推出更多活动内容,全面覆盖用户娱乐需求的同时,持续为品牌提供更多营销机会与增值空间。

近日,纪录片《中国医生》第一季在爱奇艺全网独播,播出仅20天豆瓣评分就高达9.3分,《人民日报》、新华社、《光明日报》、中新社、《环球时报》、《中国青年报》、《中国新闻周刊》、中央纪委国家监委网站等中央媒体和网站也纷纷发表报道和评论,给予该片高度评价。特殊时期,医生群体的关注度持续走高,《中国医生》也频频登上了各大热播榜单。为了让更多人了解医生,走进他们最真实的抗疫故事,爱奇艺特别推出《中国医生》抗疫版——以武汉为中心,选取武汉大学人民医院东院和武汉红十字会医院为拍摄地点,通过对当地两家医院本院的医护人员以及在这两家医院支援武汉的李兰娟院士团队、西交大医疗队、华西医疗队、新疆医疗队等十几支医护人员代表的纪实跟踪拍摄,真实记录中国医护人员坚守岗位、日夜奋战的行动实践和不怕牺牲、勇挑重担的责任担当。以点带面将当地两家医院及其支援武汉的医疗队作为武汉抗击疫情的缩影,全景式呈现中国特色的超级医疗救治体系在抗击疫情中所发挥的巨大作用,向奋战一线的中国医生致敬。

合作品牌可通过节目包装和内容合作等多元权益与用户进行有温度的沟通,以品牌之力和观众站在一起,共同见证特殊时期最前线的抗疫实况与温情故事。以实际行动提升用户品牌好感动度,彰显企业社会责任感。

前不久爱奇艺推出“爱奇艺品牌关怀计划”,用更多的资源、更丰富的内容、更优的策略,在内容、产品、政策、效果广告上为客户提供更好更优支持,帮助客户品牌实现价值增长、共克时艰。

通过四大剧场——防疫剧场、热度剧场、TOP剧场、经典剧场,以及拍摄类、剪辑类、浮层类三大剧集产品,给品牌主提供多种营销产品组合,品牌可根据传播诉求匹配合作内容和形式,实现内容植入与品牌曝光。

比如为叮当快药APP定制的品牌呵护字幕广告,在爱奇艺流量较高的电视剧中以 “底端字幕”广告的形式出现。不仅通过温馨的便民防疫提示提升了用户好感,还借助“28分钟送药到家”的信息传递,为有药品、防疫物资需求却无处购买的观众们呈上解决方案、缓解防疫用品短缺带来的焦虑。本次合作,提供了叮当快药APP与爱奇艺内容IP结合优质路径,使品牌关爱形象与优质IP剧集内容高效整合,最终为叮当快药APP塑造了极具责任感的品牌形象。

品牌营销常态化是广告主应对疫情特殊时期的优质选项,用户在哪、流量在哪,品牌就应该在哪里展开深耕营销。当观看娱乐内容不止是一种精神食粮补充,更变成一种宅家生活方式,娱乐内容便成了与目标用户沟通的绝佳营销场景。抓住营销窗口期机遇、绑定优质内容进行营销合作,当春暖花开,品牌种下的种子终将迎来大丰收。

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